Dalla G.D.O. alla O.G.D.*: il dado è tratto!

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*Organizzazione in Grande della Distribuzione

C’era una volta la Grande Distribuzione Organizzata, GDO per gli addetti ai lavori, evoluzione delle catene di super e iper mercati e delle aggregazioni di piccoli distributori riuniti. Una macchina da guerra corazzata che, per oltre 40 anni, ha fatto il bello e il cattivo tempo nel panorama economico nazionale e che, dopo aver portato un certo “sfacelo” nel commercio italiano, storicamente fatto di negozi, botteghe e piccoli e medi imprenditori, ha riscritto e ristabilito nuovi equilibri, con la distribuzione tradizionale, basati su una più precisa definizione dei ruoli in base alle esigenze dei clienti.

Successivamente, lo scontro si è spostato di livello, coinvolgendo la GDO e il mondo della produzione, soprattutto i grandi marchi allorquando, con la nascita delle cosiddette “marche commerciali”, gli stessi super e iper mercati hanno cominciato a fare concorrenza (interna) alle merci distribuite per conto della grande industria di produzione. Fiducia dei clienti e raffinate tecniche di visual merchandising hanno permesso di favorire i propri prodotti rispetto alle marche concorrenti. Anche in questo caso, il tempo ha fatto il suo corso e, progressivamente, c’è stato un riposizionamento, e un riequilibrio, complessivo dei vari competitors.

Evidentemente, non c’è pace nel mondo della distribuzione commerciale, visto che, mentre tutto quanto sopra accadeva nel mondo reale, nel regno del virtuale, meglio noto come world wide web, si gettavano le basi per il fantasmagorico e-commerce, o commercio elettronico, per i negazionisti degli anglicismi. Una nuova frontiera per portare alle estreme conseguenze il direct marketing e, soprattutto, saltare a piè pari un grosso, e costoso, pezzo della filiera distributiva per raggiungere i clienti, ovunque e comunque. C’era bisogno di fare “solo” qualche miliardo di dollari di investimento iniziale, ma una volta trovati i soldi, e una volta sfruttato a dovere il mondo dei corrieri espressi (fondamentale per tutto il sistema del digital retail), il meccanismo ha cominciato a girare a meraviglia. L’idea base, del resto, è molto semplice: organizzare in grande, ma molto in grande, la distribuzione di merci prodotte in tutto il mondo (meglio ancora se nei Paesi “in via di sviluppo”), richieste direttamente dai clienti attraverso una piattaforma all’avanguardia della tecnologia per la gestione dell’ordine (dalla conferma alla consegna “porta a porta”), il tutto in tempi sconvolgentemente brevi.

Breaking news: il giocattolo funziona, eccome! E sta sbaragliando ogni tipo di concorrenza. Scenari certi, come al solito, non si possono delineare per il futuro. Di sicuro, il passaggio da un mondo dominato dalla GDO, all’avvento e all’affermazione della OGD, ha avuto una brusca accelerata negli ultimi due anni di lockdown, chiusure e limitazioni varie. Così che, spontaneamente o “spintaneamente”, il vecchio mondo della distribuzione organizzata sta contando i propri “caduti”, mentre qualcun altro, senza fare nomi (ma solo cognomi: Bezos), ha più che raddoppiato, nello stesso periodo, il proprio patrimonio personale (+81 miliardi di dollari). E, insaziabile, sembra essere arrivato solo all’antipasto.

Cassandro Ripitt

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