Risolvi un problema o susciti emozioni?
La risposta a questa semplice domanda dirà qual è il futuro della tua azienda e se diventerai un brand memorabile o un prodotto vecchio e dimenticato.
Chi risolve un problema ragiona pensando al prodotto, mentre chi suscita emozioni ragiona pensando all’esperienza che farà il cliente e a quanto avrà voglia di ripeterla.
Tutti abbiamo visto nascere e sparire oggetti di tendenza come alcuni telefoni cellulari che hanno dato grande forza a marchi del livello di Nokia, ma qualcuno sa che fine ha fatto Nokia? La risposta sarà no per oltre il 95% dei lettori.
Chi si ricorda, invece, dell’automobile Mini, sono sicuro che tutti hanno in mente l’immagine precisa del prodotto di cui sto parlando e soprattutto del marchio con le alette.
La differenza tra i due è che mentre Nokia ha risolto il problema della comunicazione tra persone lontane (lo slogan era: connecting people), Mini si è preoccupata di creare una icona, uno stile di vita, a cui molti vogliono appartenere e attraverso il quale vogliono distinguersi.
Ma quali sono gli elementi che distinguono un brand da un marchio che vende prodotti?
Il ragionamento sarebbe molto lungo e richiederebbe un intero corso di formazione, ma qui possiamo elencare alcuni punti che, se volete, potremo approfondire in altre occasioni.
1_ un leader o dei riferimenti a cui ispirarsi (pensate ad Apple senza Steve Jobs);
2_ storytelling immediato e semplice da raccontare (a quale storia vi fa pensare un garage?)
3_ sistema di valori a cui voler aderire (think different vi dice niente?)
4_ avere un nemico comune (pensate alle preferenze automobilistiche: cambio automatico vs cambio manuale.)
5_ avere dei rituali o delle liturgie (pensate alla Haka Ka Mate degli All Blacks – oppure alla sequenza di certi pulsanti sui social).
Argomento davvero appassionante…
Ma che succede se un brand già posizionato non rispetta queste regole? È così importante rispettarle?
Direi di sì e vi porto un esempio su tutti: la linea DS di Citroen.
Mentre tutti i brand automobilistici tentavano di replicare i successi dei loro cavalli di battaglia storici, FIAT con la Cinquecento, BMV con la Mini, Wolks Wagen con Il Maggiolone (New Beetle), Citroen ha deciso di lanciare la campagna “anti retrò” non rilanciando versioni aggiornate di icone come la DS Pallas, la Due cavalli o la Mehari, ma cercando di usare il brand DS per spingere modelli totalmente nuovi: un flop plateale.
Attenzione: i prodotti della linea DS sono assolutamente di alto profilo, ma mancano di quel fascino che avrebbe avuto un new edition di un prodotto icona.
Immaginate quante persone avrebbero fatto carte false per acquistare “lo squalo cabrio” o quanti ragazzi avrebbero acquistato una Due Cavalli come prima auto e quanti cinquantenni nostalgici si sarebbero fiondati ad acquistarla, ma sarebbe successo altrettanto con una Renault 4 e altre che non sto qui a declinare.
Pensate ai motivi che hanno reso questi prodotti così potenti: il cambio vicino al volante delle R4 ha creato un gesto del tutto nuovo e originale nel “cambiare le marce”, i finestrini a ribalta della Due Cavalli chiedeva un gesto anch’esso unico nel suo genere.
E “lo squalo” che quando la mettevi in moto si sollevava grazie alle sospensioni idrauliche? Ne vogliamo parlare?
Pensate a quanto sono importanti tutte queste piccole “liturgie” (vedi il punto 5) per creare quella comunità che si riconosce in un certo modo di fare che distingue da tutti gli altri (vedi punti 3 e 4) e poi quel senso di libertà legato ai grandi eventi musicali, alle comunità hippy, con la famosa immagine del ragazzo con la sacca e la chitarra di cui tutti i giovani avevano un adesivo o ambivano ad averlo (vedi punto 2), tutti elementi che hanno contribuito a creare dei miti.
Ogni imprenditore può provare a fare un percorso di questo tipo, ma solo pochi ci riescono perché per ottenere un simile risultato occorre una visione di lungo termine molto forte e una incrollabile determinazione a seguirla, ma nell’era del web, dei social, del tutto e subito, consegnato a casa, precotto e preconfezionato, è difficile immaginare che sia ancora qualcuno capace di rimanere concentrato su qualcosa per più di 5 minuti, figuriamoci cosa possiamo aspettarci se la concentrazione deve durare 5 anni!
Certo, esistono dei brand anche oggi: ma davvero vogliamo paragonare la Ferragni con la Mini?
Ma ve l’immaginate l’indelebile scena in Vespa, con Gregory Peck e Audrey Hepburn, girata con un monopattino?
C’è da riflettere. Ci vuole concentrazione, Ci vuole tempo.
Ezio Angelozzi
Formatore e business coach
