“No dottore, Astra Zeneca no”, “Io non voglio farlo questo vaccino”, “Lo faccio solamente se mi somministra Pfizer”, “Ma siamo matti? Io voglio solamente Moderna, e nessun altro tipo di vaccino”, “Va bene dottore, se proprio devo farlo va bene, però la prego, mi somministri Johnson che è il più sicuro”.
Sono solamente alcuni dei dialoghi che si possono ascoltare in un hub vaccinale, e ce ne sarebbero molti altri di questo tipo, anche molto più diretti, se solo avessimo la pazienza di leggere rimostranze e comportamenti. Perché, alla fine, vorremmo tutti riconoscere subito qual scelta è la migliore tra le 4 possibili – Astra Zeneca, Johnson, Pfizer, Moderna – e vorremmo che quel piccolo “marchio” impresso nelle confezioni, ci parlasse a cuor aperto.
Psicologia e riconoscimento del brand sono strettamente collegati: il brand non è un oggetto fisico, ma un concetto che può assumere mille forme diverse nella mente delle persone, a seconda di come si interpreta. È un insieme di associazioni mentali e aggiunge valore alla percezione del prodotto o del servizio.
La parola brand deriva da un antico termine nordico, brandr, che indicava la marchiatura applicata ai capi di bestiame per determinarne la proprietà.
Ma cosa si crea nella mente delle persone quando osservano un logo particolare, meglio ancora se di una casa farmaceutica? Il brand crea un sistema di credenze e valori, e insieme plasma una personalità. Quella dell’acquirente ovvero l’utente finale. “Brandizzare” significa creare concetti nella mente, trasmettere sensazioni, emozioni, stati d’animo, allontanare o avvicinare, far sentire vivi, suscitare reazioni emotive. Sempre.
Il brand diventa rilevante in tre modi: per identificare, ovvero per guidare nella scelta all’acquisto e assecondare le aspettative; dare fiducia, perché il rischio percepito nella fase di acquisto potrà essere ridotto dalla marca e contribuire così alla creazione di un legame tra acquirente e azienda; per valutare la scelta di alcune marche rispetto ad altre. Ma può diventare anche un modo per esprimere la condivisione di valori e, in alcuni settori, alcune marche possono generare nell’acquirente un senso di fiducia. Come accade ad esempio nella scelta di un farmaco rispetto ad un altro, o al suo equivalente “generico”.
Neurobranding
Le neuroscienze definiscono l’insieme di studi scientifici condotti sul sistema nervoso e possono essere considerate come il nuovo confine umanistico. Questi studi si applicano in diversi settori, come la statistica, la psicologia, la sociologia, il marketing, la comunicazione.
Integrando la comunicazione, le neuroscienze, la psicologia e l’identità del brand, prende forma il neurobranding, ovvero la comunicazione attraverso la stimolazione dei sensi finalizzata alla percezione. Per predire – e controllare – le scelte del consumatore finale.
Dobbiamo considerare anche il ruolo relazionale che il brand ricopre: rappresenta l’immagine che la stessa azienda è stata in grado di consolidare nel suo pubblico, centrale tanto nel processo di differenziazione del sistema d’offerta quanto nella gestione delle relazioni con i clienti.
I vantaggi del brand sono evidenti nella maggiore fedeltà dei clienti e nella minore vulnerabilità rispetto alla concorrenza o crisi di mercato.
Ma tornando alla decisione iniziale, quali sono gli elementi che ci fanno decidere per un tipo di vaccino o l’altro? La scelta appartiene sempre alle emozioni, quelle che abbiamo sentito emergere in noi nel momento in cui, rapiti dai notiziari, ci siamo lasciati invadere da sensazioni di soluzione o minaccia. Ci sentiamo ingaggiati o no??
Il consumer-brand engagement è lo “stato mentale del consumatore, positivo, appagante, relativo all’uso del brand, caratterizzato da vigore, dedizione e assorbimento”. Ma potrebbe anche attivarsi un tipo di “engagement negativo”, ovvero uno stato mentale di chi deve vaccinarsi e non ne ha voglia? Molto probabilmente si.
E alla fine quale scelgo?
Non so ancora, perché quella casa farmaceutica – con quel bel logo così accattivante – non mi dispiace, ma……
Sin da quando eravamo cacciatori in lotta per la sopravvivenza e ogni cosa sconosciuta era una possibile minaccia di morte, abbiamo imparato a difenderci dalle minacce, reali o percepite. Solo l’organizzazione mentale per categorie ed euristiche ci poteva salvare la vita. E continuiamo a comportarci nello stesso modo, quindi, nella nostra mente profonda, tutto deve essere categorizzato. E come consideriamo i farmaci? La risposta è semplicemente questa: a seconda di come li considereremo – se utili, una risorsa, una soluzione, oppure inutili e nocivi – valuteremo quale sarà la nostra casa farmaceutica “amica”.
Dott. Francesco Ruiz
