La storia della GDO e dei canali commerciali del fashion
La grande distribuzione organizzata (spesso abbreviata GDO) è un sistema di vendita al dettaglio attraverso un conglomerato di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. Una sorta di evoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituisce lo sviluppo del negozio tradizionale. Fin dal 1830 in Francia esistevano i Magasins de Nouveautes che rappresentavano il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula organizzata del grande magazzino. Si può far coincidere la nascita del grande magazzino con l’inaugurazione del restyling di Le Bon Marché a Parigi nel 1852 per opera di Aristide Boucicaut. Un’apertura a cui segue subito dopo anche quella del celebre magazzino Louvre. Alcune fonti invece attribuiscono la definizione di grande magazzino al noto americano Macy’s, che aprì a New York nel 1853. La nota catena americana poteva vantare di una enorme varietà di linee merceologiche, moda e beauty in primis, offerte tali da avere il primato di grande magazzino. Attualmente la catena di distribuzione moda è continuamente al centro di dibattiti soprattutto per via dell’accelerazione dei processi produttivi. Oggi le aziende si scontrano con sfide epocali, come quelle dell’internalizzazione, dell’accelerazione del ciclo dei trend, delle richieste di trasparenza ed obiettività da parte dei consumatori, non ultima la digitalizzazione della catena distributiva. Recenti studi dimostrano che il 75 % delle aziende moda usufruisce dell’intelligenza artificiale per i servizi erogati. La tecnologia è lo strumento cardine che permette di portare a termine i processi interni aziendali. L’evoluzione del sistema distributivo ha avuto un’accelerazione negli anni Novanta, fino a portare al giorno d’oggi un impatto sulla struttura del comparto moda anche più rilevante rispetto alle politiche di delocalizzazione nei Paesi a basso costo. Lo sviluppo delle reti distributive monomarca è stato tra i più grandi investimenti dei grandi marchi moda che si sono orientate più al retail che alla manifattura. La GDO influenza tutto il commercio internazionale. Non si può comprendere l’evoluzione dell’industria italiana della moda senza fare un’attenta considerazione del sistema distributivo. I canali distributivi moda sono un elemento basilare in grado di far decollare o meno un’intera industria fashion. La sfida attualmente non è solo quella di produrre i capi d’abbigliamento, ma anche di progettare in maniera originale, contenere i costi, rispettare degli standard adeguati attuando delle azioni mirate di marketing e pubblicità che portino a sensibilizzare il più possibile l’acquisto dei consumatori. L’offerta del marchio è generata dalla creatività, dai servizi e dall’ambiente di vendita. La grande distribuzione moda trova ragione nei margini commerciali che vengono applicati che sono molto più elevati rispetto alla media. Questa ragione si spiega da due aspetti fondamentali: il primo è dato dal valore del consumatore del punto vendita e il secondo aspetto dal rischio nel business moda che i prodotti devono oltrepassare per arrivare al consumatore finale.
Elena Parmegiani
