Segnali da un futuro all’insegna della omnicanalità
Quando pensiamo al commercio elettronico, e alla sua crescita prepotente nel mondo della vendita diretta al consumatore, il pensiero vola subito ai leader indiscussi e assoluti di questo mercato, piattaforme globali capaci di interagire con milioni di utenti al secondo e di offrire praticamente qualsiasi prodotto esistente. Se guardiamo però un po’ più “in piccolo”, e in casa nostra, ci troviamo ugualmente di fronte ad una crescente digitalizzazione anche nell’ambito dei retailer, o rivenditori al dettaglio, più tradizionali. D’altronde, sebbene i trend e le valutazioni degli analisti indichino una futura (e quasi ineluttabile) supremazia del digital, nella nostra epoca ci si trova ancora a dover gestire (e a far fruttare) la presenza dei consumatori sia nei negozi fisici sia negli spazi virtuali a loro dedicati. Questa situazione costringe (e costringerà sempre di più) i retailer a rivedere il ruolo del negozio fisico, visto che questo ha perso l’esclusività, come luogo di incontro e di transazioni con i clienti, costringendolo ad offrire al consumatore qualcosa di più del semplice acquisto.
Un approccio che dovrebbe solleticare la platea dei retailer, al fine di tenere nella giusta considerazione la compresenza, nel commercio, di diverse combinazioni di “reale/virtuale”, “in presenza/online”, è rappresentato dalla cosiddetta omnicanalità (o strategia omnicanale). Questa non è altro che la gestione sinergica dei diversi punti di contatto (touchpoint) e dei possibili canali di interazione tra rivenditore e consumatore finale, per ottimizzare la costumer experience (e ovviamente massimizzare il risultato in termini di vendite). Sono quattro le combinazioni, nella modalità di relazione della clientela con le opzioni negozio fisico / negozio virtuale, di cui tener conto per impostare la migliore strategia di marketing. Abbiamo, infatti, consumatori che visitano lo shop online per maturare la decisione di acquisto e che si recano, poi, in negozio per comprare la merce prescelta; utenti che scelgono e acquistano online per poi ritirare i prodotti presso un negozio fisico; consumatori che visitano diverse piattaforme e shop online per farsi un’idea dell’assortimento e dei prezzi ma che poi vanno a concludere l’esperienza d’acquisto in un negozio fisico prescelto; infine, il cliente (meno apprezzato dai negozianti tradizionali) che “gira per negozi” fisici, fruendo magari anche di servizi (assistenza, consulenza, prove) offerti dallo store, per poi collegarsi al web e fare l’acquisto online.
Dal punto di vista informatico, per realizzare efficacemente una strategia omnicanale, è fondamentale investire sui processi di system integration, vale a dire l’integrazione tra i diversi applicativi che gestiscono le piattaforme multicanale interne all’aziende, permettendo così un flusso di dati continuo e sicuro e garantendo anche forme di incentivazione all’accesso nei locali fisici del retailer o comunque di “interazione in presenza” con le interfacce digitali dell’azienda.
Quel che sembra ritardare, oggi come oggi, l’affermazione del digital retail in Italia è la “tradizionale” frammentazione delle imprese italiane, laddove, in un tessuto aziendale di piccole e medie dimensioni, anche nel commercio al dettaglio, il numero di imprenditori è molto elevato e, senza strategie di rete o di gruppo (come già accaduto, efficacemente, nel mondo della GDO, per fare un esempio virtuoso) manca quella forza d’investimento che invece è presente in altri Paesi dove un solo soggetto (imprenditore, marchio o società) possiede una forza di mercato maggiore e sufficiente a mettere in gioco le necessarie risorse finanziarie.
Sandy Littleshoos
