Nel corso degli ultimi anni lo sport ha subito una costante evoluzione, passando dall’essere una semplice attività ricreativa fino a diventare una vera e propria attività imprenditoriale e di business, in grado di generare importanti entrate per le società sportive, oltre che di diffondere il credo sportivo. Oggi, oltre all’aspetto economico, l’esperienza è diventata parte fondamentale dello sport: la passione, la partecipazione, il coinvolgimento, sono alcune delle emozioni vissute dalle persone che praticano e seguono lo sport, con il desiderio costante di avvicinare campioni e allenatori, di essere presenti e di poter assistere ai momenti cruciali della manifestazione agonistica. Per questo motivo oggi le società sportive dovrebbero essere orientate sempre più verso un approccio di Marketing Experience, poiché l’esperienza è proprio nel DNA del loro core business. Purtroppo non sempre è così. Ad esempio in Italia sono ancora poche le società orientate verso un approccio di Marketing Experience, poiché la maggior parte di esse è concentrata quasi esclusivamente sulla gestione tecnica e sulle attività finanziarie, omettendo di sfruttare le potenzialità derivanti dalla spettacolarità degli eventi legati allo sport. Situazione totalmente diversa in altri Paesi, come ad esempio Inghilterra e Spagna, dove la maggior parte delle società è concentrata sull’aspetto emozionale, attraverso il quale cerca di creare un vantaggio competitivo e mira ad instaurare un rapporto profondo e personale con il target di riferimento. Il Marketing Sportivo, ovvero lo strumento con cui l’impresa sportiva è in grado di sviluppare e gestire il mercato a cui dà vita mediante l’offerta di prodotti e servizi e rispondendo alla domanda del mercato, infatti, attraverso il marketing l’impresa sportiva sarà in grado di conoscere e anticipare le richieste del mercato, agendo con efficacia e coerenza e facendo in modo di influenzare favorevolmente la domanda, rispondendo in modo puntuale ad essa, sollecitata anche dalle offerte poste sul mercato da aziende concorrenti. Uno dei fattori principali dello Sport Marketing Experience, ossia il Match Day, definito come l’esperienza vissuta dal tifoso il giorno della partita, prima, durante e dopo l’evento, al fine di capire come poter migliorare la sua esperienza sportiva.
Negli ultimi anni lo sport ha subito una vera e propria trasformazione diventando sempre più un business, ma nonostante questo l’emozione vissuta durante l’evento sportivo continua ad essere fondamentale per coinvolgere sempre più tifosi e spettatori. Preliminarmente trattiamo l’ambito sportivo, mettendo in evidenza il numero di coloro che praticano sport in Italia, e descrivendo le funzioni principali dello sport. Successivamente occorre analizzare il mercato sportivo partendo dalla definizione di offerta sportiva, rappresentata da coloro che in qualche modo contribuiscono all’organizzazione, alla promozione e alla realizzazione del prodotto servizio sportivo, mettendolo a disposizione della domanda; un esempio è costituito dagli organismi sportivi che promuovono le attività oggetto della loro attività, nonché dalle imprese produttrici e fornitrici di abbigliamento e attrezzature sportive, dagli atleti professionisti e dilettanti, dagli impianti che permettono l’erogazione dell’offerta sportiva a seguire le varie componenti dell’offerta sportiva quali le istituzioni, le società sportive professionistiche e dilettantistiche e gli atleti, quindi infine la domanda sportiva, ossia l’insieme di individui tifosi, spettatori, appassionati, praticanti che hanno bisogni da soddisfare e denaro da spendere. Ultima valutazione da considerare l’analisi del Marketing Sportivo, ovvero lo strumento con cui l’impresa sportiva è in grado di sviluppare e gestire il mercato a cui dà vita mediante l’offerta di prodotti e servizi e rispondendo alla domanda, non solo perché attraverso il marketing l’impresa sportiva sarà in grado di conoscere e anticipare le richieste del mercato, agendo con efficacia e coerenza e facendo in modo di influenzare favorevolmente la domanda, rispondendo in modo puntuale ad essa, sollecitata anche dalle offerte poste sul mercato da aziende concorrenti. Lo sport è uno dei fenomeni più importanti al mondo, che coinvolge miliardi di persone in tutti e cinque i continenti. Una volta lo sport riguardava solamente la giovane classe maschile mentre per tutto il resto della popolazione appariva come una cosa lontana da poter soltanto ammirare. Oggi invece lo sport è: “Qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, abbia per obiettivo l’espressione o il miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o l’ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli”. Oltre ad interessare tutti gli individui presenti su questo pianeta lo sport è anche un importante strumento di crescita personale e di miglioramento umano: riesce ad accomunare le persone, è ragione di vita, civiltà, fratellanza, educazione, amicizia, uguaglianza, solidarietà, onestà, divertimento, benessere, rispetto delle regole, rispetto degli avversari, disciplina, fair play, industria, mercato, business e occupazione. Lo sport esprime tutti valori che portano a migliorare la vita delle persone, sia di chi lo pratica, che di chi lo tifa, lo simpatizza o è spettatore: lo sport vuole mantenere l’uomo sano, in forma, andando contro la sedentarietà, malattie del benessere e l’inquinamento lo sport è per l’ecologia, la natura e la sostenibilità. In buona sostanza lo sport è vita e lo si vive facendo pratica, organizzandolo e gestendolo società sportive, imprese, istituzioni ecc., sostenendolo organizzazioni, donazioni, contributi, finanziamenti e godendo dello spettacolo.
Lo sport svolge delle importanti funzioni: Ludica, Intrattenimento lo sport è svago, divertimento e serve a mantenere l’uomo sano e contrastare le malattie. Lo sport aiuta a rilassarsi, a vivere meglio la propria vita: con le partite, i tornei, le manifestazioni, coinvolge e diverte milioni di spettatori; Educativo Formativa, lo sport si caratterizza per una serie di aspetti che servono ad educare e formare l’uomo: rispetto delle regole, rispetto degli avversari, lealtà, fratellanza, solidarietà, collaborazione, uguaglianza, sacrificio, autocontrollo. Scuola e sport devono andare di pari passo perché sono entrambi fondamentali per una buona educazione e una sana crescita dei ragazzi: lo sport è sinonimo di ordine, disciplina, salute. La scuola diventa così anche un’occasione per praticare e condividere lo sport tra ragazzi, insegnando loro l’educazione, la disciplina e la cultura sportiva. Insegnare ai giovani l’educazione sportiva in maniera adeguata può far nascere in loro l’entusiasmo per la pratica di uno sport, che probabilmente continueranno a praticare per tutta la loro vita. Ecco perché assume una fondamentale importanza l’associazione e il connubio tra scuola e sport. Inoltre ha importanza Sociale Relazionale infatti lo sport è un importante forma di socializzazione per tutti coloro che lo realizzano (come mister, preparatori, dirigenti, manager, atleti) e per i destinatari dell’offerta (tifosi, spettatori, pubblico). Lo sport invoglia a collaborare, a stringere amicizie, relazioni, a integrarsi, a fare parte di un gruppo, ad appartenere ad una comunità sportiva come praticante, tifoso o semplice spettatore. Coglie anche l’aspetto Competitivo, Agonistico quindi lo sport porta le persone a confrontarsi tra di loro, diventa un mezzo attraverso cui emergere tra gli altri, evidenziare le proprie doti fisiche o le proprie qualità, riscattare la propria immagine sociale.
Rilevanza Economica lo sport è importante per l’economia poiché alimenta le varie industrie, crescono diversi business e aumenta l’occupazione. L’economia riceve una spinta importante grazie alla funzione salutistica e sociale che lo sport svolge: infatti lavorare con persone sane e rilassate è più semplice e si dà un maggiore contributo a far crescere l’economia. Il Benessere è da dire che lo sport aiuta le persone a vivere meglio, a mantenere l’uomo sano, in salute, evitando le diverse malattie che si possono presentare e la sedentarietà: come diceva il poeta romano Giovenale nel lontano 100 d.C. “Mens sana in corpore sano” ossia che lo sport porta salute e benessere al corpo, e di riflesso alla mente. Ecologica rammentando che lo sport è contro l’inquinamento, ed è a favore della natura e della sostenibilità. Parecchi sport svolgendosi all’aria aperta e nella natura valorizzano e tutelano direttamente e indirettamente l’ambiente. Lo sport nasce come attività ludica, di svago, di benessere personale, e pian piano si trasforma in un’attività di business che coinvolge tutti, sia i soggetti che offrono sport, che quelli che lo domandano, dando vita ad un vero e proprio sistema economico e industriale. Lo sport è diventato con gli anni uno dei principali protagonisti dell’economia italiana, richiamando l’attenzione dei media (quali la TV, la radio, giornali e Internet), delle aziende che producono beni e attrezzature sportive, del turismo, generando un totale di 800.000 posti di lavoro, e un’incidenza complessiva di circa il 3% del PIL. L’industria dello sport è divenuta negli ultimi anni una delle più importanti e floride del nostro Paese, per la competitività, l’innovazione tecnologica e la resa economica e sociale. L’offerta sportiva è rappresentata da coloro che in qualche modo contribuiscono all’organizzazione, alla promozione e alla realizzazione del prodotto/servizio sportivo, mettendolo a disposizione della domanda; in particolare pensiamo agli organismi sportivi che organizzano e promuovono le attività sportive oggetto della loro attività, oppure alle imprese produttrici e fornitrici di abbigliamento e attrezzature sportive, agli atleti professionisti e dilettanti, agli impianti che permettono l’erogazione dell’offerta sportiva. L’offerta sportiva è importante perché dà vita all’industria dello sport: l’offerta deve essere sempre al passo con i tempi, deve fare i conti con le nuove tecnologie e risorse (quali ad esempio Internet, Pay TV, telefonia mobile, ecc.) deve soddisfare le nuove esigenze dei destinatari e deve trovare sempre nuove vie per riscontrare la domanda sul fronte dell’intrattenimento, dello svago e della pratica. Lo sport possiede una varietà di soggetti che compongono l’offerta sportiva: istituzioni, società sportive, imprese, associazioni sportive, federazioni, leghe, produttori di abbigliamento e attrezzature sportive, media. Questi soggetti hanno un’importante missione da compiere, ossia quella di educare i destinatari quindi Marketing e management dello sport. Analisi, strategie, azioni, dell’offerta sportiva. Sono soggetti composti da molteplici caratterizzazioni in base al prodotto servizio sportivo offerto e in base al segmento al quale devono rivolgersi obiettivi di marketing. Le istituzioni sono i principali soggetti in grado di proporre un’offerta sportiva, essendo le uniche in grado di svolgere un’efficace azione di promozione, gestione e organizzazione delle attività sportive. Alle istituzioni vengono affidati i compiti di organizzazione, gestione, promozione e controllo dell’offerta sportiva del nostro Paese: ad esse fanno riferimento tutte le associazioni o società sportive presenti sul territorio, siano esse professionistiche o dilettantistiche. Tra le istituzioni sportive più importanti ricordiamo per esempio il CONI. A differenza delle società sportive professionistiche strutturate in maniera tale da proporre sul mercato una vera e propria offerta commerciale, le società dilettantistiche mirano a proporre un’offerta di tipo educativo e sociale, incentrata soprattutto sui valori di etica sportiva, ovvero dello sport inteso come un servizio socialmente utile. Le finalità della pratica sportiva dilettantistica sono la socialità, la formazione dell’individuo, la valorizzazione dell’individuo. Il concetto base su cui si fondano le società dilettantistiche è che “tutti possono giocare” e all’interno di queste società coesistono la promozione sia di attività sportive e motorie consolidate come lo sport agonistico, che attività amatoriali. Non solo società o istituzioni, anche gli atleti costituiscono una parte importante dell’offerta sportiva. La loro attività, le emozioni che sono in grado di trasmettere, porta il pubblico a ritrovare nell’atleta dei valori, un esempio da seguire, coinvolgimento ed emulazione. L’atleta è un soggetto importante dell’offerta sportiva visto che può incrementare (o ridurre) il livello di qualità del prodotto/servizio offerto. Lo sport è ormai diventato una delle industrie più trainanti dell’economia del nostro Paese e come tale necessita del supporto del marketing per sostenere gli interventi e le attività necessarie al suo potenziamento: attraverso il marketing lo sport diventa più imprenditoriale, strategico, globale. Il marketing nello sport ha iniziato a svilupparsi negli anni ’70, ovvero quando il settore sportivo iniziava a diventare un fenomeno di massa coinvolgendo nella sua crescita anche tutti gli altri elementi che compongono l’offerta sportiva. Lo sport non è più solamente vita, impegno, passione, agonismo, ma è diventato anche mercato, business, economia: in tale prospettiva il marketing è uno strumento per alimentare e far crescere la domanda e l’offerta, fornendo gli strumenti adeguati a gestire l’approccio al mercato sportivo. Il marketing è lo strumento con cui l’impresa sportiva è in grado di sviluppare e gestire il mercato a cui dà vita con l’offerta di prodotti e servizi e rispondendo alla domanda. Attraverso il marketing l’impresa sportiva è in grado di conoscere e anticipare le richieste del mercato, agendo con efficacia e coerenza e facendo in modo da influenzare favorevolmente la domanda, rispondendo in modo puntuale ad essa, sollecitata anche dalle offerte poste sul mercato da aziende concorrenti. Il marketing costituisce un valido supporto sia per le società sportive professionistiche che per quelle dilettantistiche e verrà applicato con le stesse modalità utilizzate dalle imprese di altri settori, poiché si riferisce a tutte le attività che l’impresa deve porre in essere: conoscere, produrre, vendere. Tra i principali vantaggi naturalmente ci sono le società sportive, seguite successivamente dai singoli atleti che possono trarre un beneficio sia sul piano economico che anche dalla loro immagine e dalla longevità professionale. Non solo le agenzie/istituti ma anche lo Stato dovrebbe essere fortemente interessato ad un sano sviluppo dello sport, poiché la pratica sportiva è fortemente educativa e ed è fondamentale per migliorare lo stato di salute delle persone, portando a ridurre di conseguenza le spese sanitarie. Inoltre, anche dal punto di vista sociale, lo sport possiede un importante valore sia tra individui dello stesso paese che di paesi diversi, e favorisce la pace e la tolleranza. È proprio per questo che spesso lo Stato trae gran parte dei guadagni attraverso le più varie forme di introito che ne conseguono. Per quanto concerne i praticanti, essi, in seguito ad una campagna di marketing, potrebbero essere avvantaggiati sia sul piano della salute e quindi del benessere fisico, che sul piano mentale, ossia sul piano morale e psichico.
Le comunità locali potrebbero migliorare l’immagine del proprio territorio e cercare di migliorare la qualità della vita della popolazione da loro governata, portando all’aumento dell’attrattività turistica del luogo. Gli spettatori e i lettori potrebbero ottenere una migliore qualità del servizio reso, essendo o un evento agonistico o uno spettacolo sportivo o una lettura dei mass media, sia dal punto di vista dell’intrattenimento che dal punto di vista dell’informazione. I mass media potrebbero parlare di argomenti di forte interesse per incrementare l’audience e stimolare gli inserzionisti pubblicitari sia in termini di volumi che di valore. Per quanto riguarda invece le società che si occupano dell’abbigliamento sportivo troverebbero una domanda sempre più crescente a seguito della diffusione della pratica sportiva. Per quanto riguarda invece le aziende che producono i beni o servizi e che devono competere in mercati nazionali e soprattutto internazionali, usufruirebbero di un mezzo di comunicazione sempre più moderno per raggiungere nel miglior modo possibile i consumatori.
Da quanto affermato ne deriva che la partecipazione ad una gara e quindi il successo sportivo genera l’attenzione del pubblico, attenzione delle imprese e aumento dell’immagine, questi tre fattori portano a generare gli introiti delle imprese, gli introiti delle imprese portano a loro volta alla capacità di spesa da parte dell’azienda e la capacità di spesa porta ad un potenziamento della società sportiva, sia negli atleti che nelle strutture. Il potenziamento della società con atleti migliori e più preparati porta a partecipare a una gara sempre più importante, con un aumento delle probabilità di successo e maggiori ricavi: in poche parole, un vero e proprio circolo vizioso che si ripete di continuo.
Esperienza è parte fondamentale dello sport e di conseguenza le società sportive dovrebbero essere orientate ad un approccio di Marketing Experience, poiché l’esperienza è nel DNA del loro prodotto. In Italia tuttavia solo poche società sportive stanno cominciando ad essere orientate verso un approccio di Marketing Experience, mentre la maggior parte si concentrano esclusivamente sulla gestione tecnica e sulle attività finanziarie, senza sfruttare le potenzialità dalla spettacolarità degli eventi legati allo sport. Situazione totalmente diversa negli altri paesi come ad esempio Inghilterra e Stati Uniti dove la maggior parte delle società è concentrata sull’aspetto emozionale, attraverso il quale si cerca di creare un vantaggio competitivo e si punta a creare un rapporto profondo e personale con il target di riferimento.
C’è da dire che i fan non sono più solo semplici spettatori, e le strutture sportive devono diventare luoghi sempre più coinvolgenti e offrire intrattenimento a livelli sempre più alti sia prima che durante e dopo la partita. Le società sono alla ricerca di modi sempre più innovativi per generare entrate, coinvolgere più sponsor e costruire relazioni sempre più strette con i fan.
Lo sport rappresenta un canale privilegiato attraverso cui comunicare la sostenibilità, ed è proprio su questo aspetto che si stanno concentrando i piani a medio e lungo termine di molte organizzazioni sportive. Le iniziative non mancano in Italia il Coni sta collaborando per implementare nel suo piano programmatico azioni concrete per contribuire alla sostenibilità. In occasione degli Internazionali di tennis d’Italia a Roma è stata pubblicata online una mappa per arrivare al Foro Italico senza impattare sull’ambiente.
“Sport has the power to change the world. It has the power to inspire. It has the power to unite people in a way that little else does. It speaks to youth in a language they understand. Sport can create hope where once there was only despair. It is more powerful than government in breaking down racial barriers. It laughs in the face of all kinds of discrimination”. ( Nelson Mandela ). Queste parole stanno ad indicare come lo sport non solo esprime tutti quei valori che portano a migliorare la vita delle persone ma possiede anche: “il potere di cambiare il mondo”.
Maria Ragionieri
