Quando le imprese ispirano il cambiamento
Cosa rende irresistibile un Brand? Probabilmente non c’è una ricetta univoca per il successo quanto piuttosto un equilibrio di componenti che induce il consumatore a scegliere istintivamente e automaticamente quello più aderente al proprio universo valoriale.
John Brown, Founder&President di StoryWorks, una società americana che si occupa di brand strategy e content development, ha provato a dare una risposta a questo dilemma. Secondo lui sono tre i pilastri alla base di questa capacità intrinseca di allinearsi con le priorità e le motivazioni più profonde dei consumatori: Onestà, Narrazione e Coerenza.
Se i brand irresistibili sono quelli capaci di dialogare con il consumatore partendo dall’ascolto delle necessità e dei bisogni, oggi più che mai non possono prescindere dall’impegno sociale. Ma cos’è il brand activism?
Uno dei primi libri che ha trattato l’argomento, “Brand Activism. From purpose to action” (2018), di Philip Kotler e Christian Sarkar, identifica con questa espressione “la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune”.
“I consumatori, in particolare Millennial e Generazione Z, chiedono a gran voce alle imprese di essere le protagoniste del cambiamento del mondo e del tentativo di risolvere i problemi più urgenti che affliggono la società (…) – si legge nel testo di P. Kotler, C. Sarkar – ogni azienda è chiamata a rispondere, prendendo posizione e mettendo in gioco la propria reputazione. Che cosa vuol dire tutto questo? Essere brand activist (…) per trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan ad azioni concrete”.
Il brand activism è stato tra i trend più rilevanti del 2020 non solo perché molte imprese hanno voluto dire la loro su temi importanti ma anche perché i consumatori-utenti volevano conoscere l’attivismo, la presa di posizione del brand in cui si identificano.
“Certamente, la posta in gioco è sempre più alta e diventare brand activist può diventare una discriminante tra esserci o non esserci. Questo è quello che i consumatori oggi cercano: comprendere da che parte sta un’azienda per scegliere (…) se essere evangelisti del brand o oppositori”. P. Kotler, C. Sarkar
Di recente, il fondatore di Patagonia, nota azienda americana di abbigliamento per attività all’aria aperta, ha dichiarato di aver donato la sua azienda a un’organizzazione non profit da lui stesso creata con l’obiettivo di investire parte dei profitti dell’azienda in attività di contrasto al cambiamento climatico. In un annuncio pubblicato sul sito del marchio e firmato da Chouinard, si legge che l’azienda si è sempre interrogata su come fare la cosa giusta, “Ora potrei morire domani e l’azienda continuerà a fare la cosa giusta nei prossimi cinquant’anni” ha scritto il fondatore, tutto perfettamente in linea con la sua anti convenzionalità che ha reso celebre la “pubblicità” del brand che invitava a non comprare nulla durante il Black Friday: Don’t Buy This Jacket.
Il peso della responsabilità sociale di un’azienda è più importante di quello che sembra. Non si tratta più di produrre, vendere e generare profitto: l’obiettivo oggi è ispirare il cambiamento e trovare possibili soluzioni alle questioni irrisolte del nostro mondo. Naturalmente, passando dalla proposta all’azione con onestà e coerenza valoriale.
Cristina Mignini
