Perché le case editrici fanno la corte agli influencer? Una questione di numeri e di tempo

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Siete in libreria e tra le mani vi capita un romanzo: La canzone di Achille di Madeline Miller. Lo riconoscete immediatamente. La copertina gira da diverse settimane sui Social, ne parlano gli influencer, lo espongono in vetrina i librai, lo sponsorizzano i marketplace senza pietà. Forse merita di essere letto, pensate. Il meccanismo è il medesimo di quando viene annunciato il vincitore del celebre Premio Strega. Lo ha consigliato anche quella ragazza su Instagram che vi piace tanto, quella con decine di migliaia di follower. Di lei vi fidate. Lo acquistate. E poi è una novità editoriale, il momento è adesso, no? Sbagliato.

La canzone di Achille è un testo pubblicato nel 2012, romanzo d’esordio della Miller, (ri)scoperto a distanza di dieci anni da Selene Velez, booktoker tra le più famose al mondo, seguita da oltre 100k followers, e che lo ha inserito tra le sue letture consigliate “spingendolo” all’acquisto. Risultato:  negli Stati Uniti per diversi giorni si sono registrate le 10mila copie vendute al giorno.

Non è che il solo intervento della Velez giustifichi un simile numero, è anche un buon libro. Se un testo è brutto rimane tale e la comunità dei lettori se ne accorge in fretta. Certo però è che quel consiglio di lettura ha contribuito, e molto. Alla fine si è trattato di esprimere un gusto personale, tramite il mezzo pubblicitario più antico, ma ancora il più efficace: il passaparola.

Una formula vincente, in particolare su Instagram e TikTok (per citare i Social più famosi, che insieme cubano oltre 3 miliardi di utenti), tanto che nel caso dei libri si parla ormai di Bookstagram e di BookTok. Uno spazio digitale in cui il consiglio di lettura si diffonde tramite hashtag dedicati (i più seguiti, neanche a farlo apposta, #booktok e #bookstagram), meglio se messi in calce alla recensione, a completare uno scatto evocativo della copertina. Perché è l’immagine che vince sul processo emozionale, la parola arriva dopo. Ma arriva, sempre di libri si parla dopotutto. Se si tratta di un reel, un video brevissimo, ancora meglio, perché, come spiega qualche follower, sui Social i contenuti sono tanti e il tempo è poco. La sfida è questa: attrarre in pochi secondi l’attenzione. Il post, se fatto bene, diventa uno stimolo per l’utente all’approfondimento, portandolo talvolta al processo decisionale d’acquisto.

Alcuni emergono sugli altri, sono gli influencer del libro, pardon, bookstagrammer e booktoker, seguiti da innumerevoli persone che ascoltano e si fidano del loro parere. Sono loro i nuovi decision makers della filiera del libro? Chissà, ma uno o due meriti vanno loro riconosciuti.

Il primo – Secondo le statistiche, negli ultimi due anni il numero di lettori è aumentato in maniera considerevole, nonostante un lieve calo nei mesi più recenti. Seppure il dato faccia principalmente riferimento ai cosiddetti lettori forti, è anche vero che una buona fetta di nuovi lettori inizia finalmente a vedersi. Complice sicuramente il periodo di lockdown, che ha fatto registrare un boom di vendite del libro, gli influencer hanno indirizzato e aiutato nel processo. Interessante un ulteriore dato, che riguarda i generi di lettura preferiti. Se da un lato si sono riscoperti i classici (per fortuna!) dall’altro si è visto un ritorno di fiamma al fantasy e un’attenzione al fumetto e al manga. 

Il secondo – Chi in editoria ci lavora ha afferrato al volo i vantaggi, prima economici e poi di visibilità, offerti dal Bookstagram/Booktok; un fenomeno in costante crescita che ha portato prima di tutto le Case Editrici a creare reparti dedicati esclusivamente alla promozione sui Social. Ecco allora team di Social Media Manager incaricati di scovare gli influencer più in voga del momento ai quali inviare in omaggio le novità che dovranno sponsorizzare tra i loro fan. Chi ne ha beneficiato maggiormente sono ovviamente le Case più importanti, ma anche gli editori più “piccoli”, gli indipendenti, hanno finalmente trovato degli spazi accessibili in cui inserirsi per far sentire la propria voce. Si potrà finalmente parlare di un’editoria più democratica? Tralasciando le polemiche, è da segnalare poi come anche le librerie fisiche si stiano adattando al mondo Social, esponendo in vetrina, il più delle volte, proprio quei titoli suggeriti dal Bookstagram. Aggiungo: AIE, l’Associazione Italiana Editori, ha siglato una convenzione con ZedProduction, una società che realizza corsi e che si occupa di creazione di contenuti, strategie e campagne social, con un particolare focus sulla Generazione Z, per aiutare i soci editori che vogliono approdare o aumentare la propria visibilità sia su Tiktok, sia su Instagram.

Un fenomeno che ci fa comprendere come gli acquirenti si stiano spostando sempre di più verso il ruolo di prosumer: non più consumatore passivo, ma consumatore che è a sua volta produttore di beni e quindi di ricchezza. Non stupisce, pertanto, incontrare anche alcuni influencer, adulati da rinomate Case Editrici, che sono diventati Autori di best-seller. Ma su questo sorvoliamo.

Post scriptum: Alla fine sono una vittima del sistema pure io: ho comprato La canzone di Achille, consigliato da una brava influencer. È un bel libro. 

Marco Bosio

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