Esiste da sempre, funziona da sempre
Esiste da sempre e funziona da sempre: la nostalgia marketing è una terminologia formulata per la prima volta dai professori americani Robert Schindler e Morris Holbrook nel 1989. Il focus della loro teoria fa perno sul fenomeno del age related preference peak, ovvero la fascia di età dei 20 anni intorno alla quale nascono le prime passioni e preferenze per determinati prodotti e brand, i primi rapporti interpersonali importanti e si vivono esperienze indimenticabili in luoghi fantastici.
Il vissuto che resta custodito in ricordi che ci fanno stare bene al loro ripresentarsi, è la zona di confort delle emozioni. Il passato letteralmente ci conforta e questo è vero anche in relazione ai consumi quando scegliamo qualcosa che ci rimanda indietro con gli anni e con i pensieri positivi ad essi legati.
I 20 anni sono proprio il periodo esatto in cui le nostre preferenze prendono forma. L’imprinting delle scelte compiute fin qui sarà così potente da influenzare anche i comportamenti futuri.
Non è detto che il passato sia stato effettivamente migliore ma siamo portati a crederlo perché ci lasciamo influenzar dai bias cognitivi, preconcetti che ci fanno comparare il presente con le esperienze passate che riteniamo migliori.
Secondo Carlo Meo, il primo che in Italia ha dato una definizione di nostalgia marketing, il fatto di scavare nel passato per recuperare prodotti e ricordi dell’immaginario collettivo è una strategia sempre esistita.
Nei suoi studi, Meo ha parlato di empowerment del consumatore: “il consumatore moderno è un “mostro” prodotto dal consumismo. Esperto e competente, non si fa più influenzare da nessuno, conosce i meccanismi commerciali e di marketing, giudica aziende e marchi, le premia e le punisce, si fa portatore di informazioni e valutazioni nella cerchia dei conoscenti.”
Proseguendo le ricerche, i professori americani hanno affermato che la nostalgia molte volte prescinde dalla sfera personale ed è legata fortemente al fattore sociale. In questi casi si parla di communal nostalgia e nasce dalla curiosità di vivere e sentirsi parte di mode, avvenimenti ed epoche antecedenti alla propria nascita, conosciute sui libri di storia o da testimonianze civili.
Il nostalgia marketing è una strategia di comunicazione e marketing che ha la finalità di creare connessione emotiva a partire dai ricordi, dal voler rivivere il passato. Stimolare un sentimento nostalgico, attraverso contenuti social, spot pubblicitari o lanci di prodotti vintage, vuol dire generare nel consumatore percezioni e sensazioni felici e piacevoli in grado di influenzare le scelte d’acquisto.
Tutti abbiamo dei miti che ci hanno segnato e la nostra sfera personale resta un momento storico inaccessibile. Alla nostalgia marketing l’arduo compito di rintracciare le emozioni per dialogare con il consumatore rendendo accessibile l’inaccessibile.
Cristina Mignini
